本报记者 李娜

近来，化妆品私人定制在上游风行。但记者发现，除了在产品包装上打打擦边球，或在营销层面的品牌宣传之外，私人定制的概念更多停留在实验室。这是为什么呢？

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技术和成本都不是问题

化妆品私人定制在上游风行

为完善客户的定制化体验，资生堂集团美国子公司日前宣布收购一家智能虚拟美妆技术提供商——美国人工智能创业公司Giaran。在定制化体验的尝试上，这并不是资生堂第一次发力。早在今年1月，资生堂就收购了一家专门做彩妆APP的初创公司MatchCo，这让资生堂获取了利用手机应用生产个性化粉底的技术。

几乎与资生堂同步，欧莱雅集团旗下科颜氏也在近期宣布，将在全球店铺内推出私人定制护肤解决方案Apothecary Preparations。这项被翻译为“医学专研量肤配方”的服务，将依据消费者的不同需求提供定制化的护肤产品。而欧莱雅集团旗下兰蔻，也在2016年推出过名为Le Teint Particulier的定制肤色粉底项目，在用专业仪器扫描消费者面部后，会现场调配适合消费者肤色的粉底。

如果说是互联网科技助推了彩妆的私人定制，那么加入了基因检测科技的护肤品定制，则让储存在定制领域的势能得到更多释放。不同于彩妆的遮盖和提亮诉求，在护肤品的私人定制上，私人定制对消费者数据库和配方数据库的要求更高。

不过，通过嫁接专业的第三方基因检测机构，这些问题已经得到初步解决。

2016年年初，玫琳凯就与美国大众消费类基因检测机构Geneticdirection签订合作协议，通过采集客户的唾液样本，用生物芯片对其遗传信息进行基因检测，根据用户的遗传基因在皮肤上表达的性质及特点，针对性地研发、生产出最适合用户个人的护肤品。

日本品牌POLA做了更多基础性的工作，它收集了超过千万例女性的肌肤状况作为数据库，并在此基础上开发出了个性化定制的APEX—I系列。在对顾客遗传信息进行分析后，POLA会免费为其提供一套试用品，用户可在试用后再决定是否购买。

可以说，在私人定制这条路上，后来的韩国科玛以及国内的栋方股份，均采用了唾液采集的基因检测方式。据说栋方股份15天就可以发送检测报告，然后从28000个化妆品配方库中制定一对一的个性化产品。

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落地终端沦为营销噱头

私人定制为何难以走出实验室？

OEM企业的介入，似乎正在为私人定制的量产做铺垫。今年9月，新三板上市公司伊斯佳科技股份有限公司发布了2017 年第二件股票发行方案，用于大规模个性化定制的化妆品智能工厂建设。这一被认为是“C2M创新工业模式”的智能工厂要在明年年底才能完工。

出于自身发展的需要，本土的OEM大佬们更喜欢与大数据联合的C2M（Customer To Manufactory）模式，以期在简单粗暴的同质化产品和服务中，开辟出一条崭新的突围路径。

尽管价格和技术都不是问题，但私人定制这一小众需求本身却成为其大规模发展的羁绊。某业内人士从必要性和安全性的角度，提出了对私人定制的质疑：“对于化妆品而言，换一个含量0.001%的东西都要做上半年的测试才能通过”，所以，其认为，“定制护肤品过程很难，也不一定有这个必要。”

除了市场需求本身，在尚不完善的中国市场，法规扮演了更多主动干预的角色，频频曝光的产品抽检和飞行检查已经让企业力不从心，“整改”成了日常必修课。

人人自危之下，私人定制这一尚没有法规覆盖的空白市场能否让企业“自由飞翔”、小众需求能否得到国家层面的重视和需求，这本身就是一个难题。这从前几年红到发紫的微商就可见一斑，尽管为微商正身立法之说时有传闻，但到如今，“微商们”仍然要迎接周围人异样的目光。

更为尴尬的是，私人定制这股风潮，吹到终端就变了“清纯”模样。

从调查来看，本土品牌一方面迫于体量升级背负了太多的营销成本压力，另一方面也在渠道博弈的道路上耗尽心力。而OEM企业可以牵手的合作伙伴资质尚浅，渠道和终端影响力不足，信任成本更高。

记者从某单品牌店看到，私人定制的概念，已然沦为营销噱头。以代工厂的基因检测科技为背书，打着私人定制概念，兜售传统的服务和产品，体验、办卡、快速拓店，新瓶装旧酒，仍然是老一套的运作和盈利模式。

说到底，技术和价格都不是问题，是市场需求本身不够强劲，原动力不足，再怎么鼓吹，也只能沦为概念和噱头。